3 года назад ко мне в руки попал клиент, и я, как доктор, начал выяснять: «Что болит?»

Прошлый подрядчик физически не мог эффективно потратить больше 300 тысяч рублей в месяц на Яндекс Директ и оправдывал это в течение нескольких месяцев. «Ниша узкая, спроса нет», — а конкуренты не спят и забирают в разы больше клиентов из этого же источника трафика!

Даже в сезон компания могла тратить на рекламу не больше 300 000 рублей, хотя у собственника было четкое понимание, что здесь что-то не так — конкуренты охватывают больше людей. Заявка с поиска на тот момент стоила в среднем 4000 рублей. Это 75 лидов в месяц.

Параллельно заказчик запустил таргет в ВК, и я смог отсматривать страницы людей, которые оставили заявки. Решил проверить.

Нужно было начать с анализа. Целый месяц я провел в CRM-системе клиента, изучая тех, кто оставляет заявки. Главная цель — найти рабочую связку не через какие-то «технические хитрости Директа», а через смыслы, креатив и правильный подход к аудитории.

Вы же понимаете, что страница в социальной сети может рассказать о человеке больше, чем знает он сам?)

Взял 150 заявок и начал вручную отсматривать все странички (напоминаю, нейросетей-анализаторов под рукой тогда ещё не было).

Оказывается! Все заявки пришли от «дворовых пацанчиков», которые тусят в гаражах, катаются на заниженных приорах и репостят к себе на страницу бассбустед-версии песен Вити АК-47. Вот это я понимаю — «КАСТДЕВ».

Очевидно, что с этими ребятами выручки не было. Их тюнинг был самодельным, сердитым и без бюджета. Заработать на такой аудитории нереально, но я понял направление:

Задача упростилась — нужно вызвать ностальгию у взрослой и платежеспособной аудитории. Они могли вырасти, забыть все сленговые слова, остепениться. Мне нужно было вызвать те детские, беззаботные чувства во взрослых, серьезных людях. И главное, показать: теперь юношеская мечта стала доступной.

Офферы

Как вам оффер?

Ничего не выдумывал. Взял стандартные преимущества: качество, гарантии, сроки, классные мастера, расходники и так далее. Но вместо канцеляризмов использовал наглость, обращения на «ТЫ», панибратство и хардкор.

Где-то ходил по тонкому лезвию, где-то придерживался классики и из офферов выросли подобные креативы:

Использовал всё: мемы, женщин, машины и такие гигантские выхлопные трубы.

Вместо обычных посадочных использовал 5 подобных лендингов. В течение 1,5 месяцев все кампании начали давать заявки по приемлемой цене — 2000 рублей, когда смог полностью обучить Яндекс Директ.

Мораль этого кейса: Главное подобрать нужные слова для целевой аудитории, которые реально будут вызывать у них эмоции, желание и потребность купить здесь и сейчас. На этом проект живет 3-ий год.

Естественно, пацанским цитатником на протяжении 3-х лет прокормить проект не получится. Через полгода после старта все конкуренты подхватили подход и начали нагло его копировать.

Некоторые умудрялись воровать заголовки и креативы полностью.. Видимо, это очень понравилось рынку.

Так сколько денег начали тратить на рекламу?!

Бюджет увеличили больше, чем в 3 раза. Мы начали тратить 1 000 000 рублей чистыми на рекламу и дальше вы сами знаете:

В Яндекс Вордстате на тот момент по запросу «Выхлоп на автомобиль» было 2000-3000 запросов в месяц. Мне также важно было понять, как выбрать стратегию, чтобы она была похожа на медийную и помогала мне формировать спрос на услугу.

Решил отключить поиск в Директе — он был ультра-дорогим. Вместо этого запустил несколько мастер кампаний и разгонял их до предела по охватам. Так, люди, которые даже не думали о тюнинге, все равно заходили на сайт/ютуб компании и понемногу пододвигали мышку к кнопке «Оставить заявку».

Сейчас мы видим по отчетам, что некоторые клиенты делали 4-5 касаний до момента, когда они оставят заявку. Общий охват — 4 000 000 показов в нише, где всего 3 тысячи запросов.

Раньше можно было просто запустить мастер кампании, настроить ключевики, отключить мусорные площадки и уже получать результаты. Сейчас же важно включать креатив, строить гипотезы вокруг анализа, искать нужную аудиторию и придумывать связки, которые будут давать деньги.

Нужно искать подход к аудитории, рисковать, проводить много часов за анализом и только после этого реализовывать стратегию технически.

Я мог бы написать целую курсовую по настройкам в Директе, но реальные результаты дает только наша голова и креатив, который в сочетании с анализом и постоянными тестами, дает классный результат.

Практически в любой нише.

Первый слой аналитики: Кому мы продаем?

Второй слой аналитики после запуска: Анализируем, кто приходит, редактируем настройки и усиливаем сильное.

Ещё важно сказать, что время течет очень быстро. Нужно постоянно придумывать новые связки и, когда стратегию начинают копировать, важно придумать новую пристройку к клиенту. Пришло время анализаторов, креативщиков и людей вроде меня.